Walmart Connect 投放入门：CPG 品牌从预算归属到增量测量的七步规划

Walmart Connect 是沃尔玛的零售媒体业务，能同时触达线上、店内和电视端购物者，并把曝光归因到线上线下销售。文章结合 Bigeye 的消费者调研和沃尔玛最新财报数据，给出 CPG 品牌做第一份投放计划的七个步骤，从预算归属、账户资格到增量测量和备货节奏。

先看数据：为什么店内销售不能忽略

• Bigeye 调研显示 61% 的美国消费者更愿意在实体店购买食品饮料，全品类中 44% 偏好线下、仅 21% 偏好线上
• 89% 的消费者认为能看、摸、试用产品是线下购物的核心价值，店内广告和试吃因此值得纳入计划
• 沃尔玛 2026 财年全球广告业务增长 46%，接近 64 亿美元；最新季度美国 Walmart Connect 广告（不含 VIZIO）增长 43%
• EMARKETER 预测 2026 年美国新增零售媒体预算中，沃尔玛和亚马逊合计将占 89% 以上

第一步：先定谁出钱、谁负责

• 投放前先明确预算来自 trade 费用、品牌营销费用还是两者分摊，以及结果由谁负责，否则容易被当成年度谈判里的一个条目随意处置
• Trade 资金通常追求下一季度在沃尔玛的动销，营销资金则可以触达日后在任何渠道购买的新家庭
• 常见做法是分摊：trade 资助核心单品的 Sponsored Search，营销资金覆盖店内广告、站外媒体和新品推广，并在年度计划锁定前（1 月）写清楚

第二步：确认购买资格，第三步：先修好商品页

• 供应商走 Supplier Center，Marketplace 卖家走 Seller Center，也可通过授权广告代理投放
• Sponsored Products 双方都能投；Sponsored Brands 和 Sponsored Videos 仅限品牌方及其授权代表，所以先完成品牌注册再做素材
• Sponsored Products 直接把流量送到商品页，页面弱就是花钱买点击却丢转化；沃尔玛 AI 助手 Sparky 也会读取这些页面回答买家问题
• 主图要求接近 Amazon：白底产品图、手机缩略图下可辨认、标题以品牌和品类开头、评分数量足够再放量

第四步：从 Sponsored Search 起步

• 先在沃尔玛库存最稳定的商品上跑 Sponsored Products，等搜索词数据出来后再加 Sponsored Brands 和 Sponsored Videos
• 沃尔玛称 Marketplace 卖家的 Sponsored Brands 订单中 69% 来自新客
• 2026 年 7 月 Sponsored Products 已支持否定关键词，第一个月就该用上，每周看搜索词报告，砍掉只花钱不出单的查询词

第五步：店内广告与站外投放

• 如果销售主要发生在线下门店，在 Sponsored Search 跑顺后加投店内屏幕、店内广播、试吃和自提/配送样品
• 站外媒体通过沃尔玛基于 The Trade Desk 的 DSP 投放，VIZIO 主页广告覆盖开机观众
• 沃尔玛自报熟食/烘焙屏幕广告带来最高 5% 的销售提升，站外展示广告 2025 年新客占比中位数 52%——这些是官方数字，投放前应索要测试设计细节

第六、七步：用增量衡量，跟着日历和库存走

• 上线前定好成功指标：线上线下增量销售，而不是平台报告的 ROAS，后者会把本来就会买的人算进来
• 沃尔玛 2026 年初已开放 Search Incrementality，闭环测量可关联线上线下购买；投放前约定归因窗口，保证月度可比
• 预算跟着零售日历走：节日、返校季、沃尔玛大促前加码，且前提是门店和履约库存到位
• 广告把人引到缺货商品既浪费点击又伤排名；沃尔玛门店履约配送最新季度增长 40%，线上订单和货架共用同一份门店库存，加预算前先查分区域现货率