Snapchat 付费订阅破 3000 万：订阅收入增速是广告的 20 倍

Snap Q3 2026 财报显示，订阅等直接收入同比增长 84%，而广告收入仅增 4%，付费订阅用户已突破 3000 万。文章分析了平台收入与广告主脱钩的结构性趋势，以及这对品牌投放预算的实际影响。

关键数据：订阅跑赢广告

• Snapchat+、Memories Storage 和 Lens+ 合计付费用户在 Q3 2026 突破 3000 万，较 2 月增加 500 万
• 订阅、应用内购买等直接收入同比增长 84%，广告收入仅增 4%
• 2 月时直接收入业务年化收入已达 10 亿美元

订阅产品矩阵与用户结构

• 订阅档位包括 Snapchat+（$3.99/月）、Lens+（$8.99/月）、无广告的 Snapchat+ Platinum（$15.99/月）和 Memories Storage（$1.99/月起）
• 一年前 Memories 免费存储被限制在 5GB，把存储从成本项变成了收入项
• 日活 4.95 亿未达分析师预期的 4.99 亿，北美和欧洲零增长，增长全部来自 Rest of World
• 北美单用户收入 $11.07，Rest of World 仅 $1.13——订阅是在存量高价值市场里榨取更多收入

不只是 Snapchat 的趋势

• YouTube Premium 全球订阅已超 1 亿（含试用）
• Meta 于 2026 年 10 月推出 Meta One，覆盖 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Meta AI，定价 $2.99 到 $499/月，已有 1500 万订阅和试用
• 全球社媒订阅市场 2026 年约 364.6 亿美元，预计 2033 年达 1116.3 亿美元
• 平台需要可预测的收入来支撑昂贵的 AI 功能开发，订阅正好补上广告的波动性

对投放和媒体规划的影响

• Q3 总收入 14% 增至 17.2 亿美元，但品牌广告同比下滑（美国和中东 CPG 预算收缩），直效广告依然强劲，App 广告购买量翻倍以上
• Platinum 无广告档意味着高活跃用户可以付费离开广告受众，平台不会公布具体人数
• 触达在高价值市场正在收缩，增长都发生在 CPM 最低的地区
• 平台功能开发优先为订阅服务，而不是为广告曝光服务

我们的判断

• 这不是用户忠诚度故事，而是一次成功的收入多元化：订阅增速是广告的 20 倍
• 平台正在从售卖注意力转向直接售卖功能、存储、AI 工具和无广告体验
• 广告驱动的社媒模式没有终结，但已不是增长最快的模式