Google 查询量创五年新高，搜索收入却没跟上：AI Mode 变现缺口意味着什么

Alphabet 第三季度财报出现一个罕见组合：查询量增速是五年最高，搜索收入增速却是全年最慢。Google 高管首次把 AI Mode 变现率偏低列为收入放缓的原因之一。这篇文章拆解了财报里的四个驱动因素，指出其中三个是暂时的，只有 AI Mode 会逐季放大，并给出 SEO 从业者该关注的信号。

财报里的关键数字

• 搜索及其他收入同比增长 12% 至 633.5 亿美元，低于第一季度的 19% 和第二季度的 17%，比分析师预期少约 16 亿美元，连续第二个季度不及预期。
• Alphabet 股价单日下跌约 13%，创历史最大单日跌幅，市值蒸发约 5000 亿美元；但自由现金流为负 90.7 亿美元，资本开支仍在上升，搜索不是唯一原因。
• 首席商务官 Philipp Schindler 直接点名：AI Mode 查询增长强劲，但 AI Mode 的变现率更低，对收入造成了影响。
• 作者提醒：过去两年关于 AI 是否侵蚀搜索的讨论多基于点击率研究和第三方面板估算，这次是 Google 自己的收入数字第一次把效应显性化。

四个原因里，三个会消失

• 汇率：Schindler 称这是搜索收入减速的最大单一驱动因素。但作者用财报里的固定汇率表核算，汇率对整个 Alphabet 的影响大约只有一到两个百分点，而搜索增速掉了五个百分点。
• 亚太部分零售广告主收缩：欧盟取消低价值进口的 de minimis 免税豁免后，这些广告主削减了预算。
• 媒体娱乐支出回归常态：第二季度被 FIFA 世界杯抬高。
• AI Mode 是唯一结构性因素：Google 在主动做大它，每多一个查询就多一份低变现，差距随采用率逐季扩大，直到答案内的广告收益追上来。

查询量这个数字要谨慎看

• Pichai 称查询量同比增速是五年最高，但 Google 没有公布具体速率，也没有说明 AI Mode 会话里一次查询怎么计数。
• 电话会披露 AI Mode 查询平均长度是传统搜索的三倍，且已支持多轮对话并配有对应广告形式。
• 如果对话中每一轮都算一次查询，那么对话变长本身就会机械地推高查询量，不代表更多人在搜更多东西。作者的态度是：定义不透明之前，这个数字只能轻信。

Google 的应对：把广告塞进答案里

• 作者此前预测 SERP 在 2028 到 2030 年间不再是 Google 默认形态，触发条件是广告收益持平；第三季度财报等于确认持平还没到。
• Google 不会为了保住结果页而放慢 AI Mode，而是反过来缩小收益差：在 AI Overviews 和 AI Mode 中向更多用户、更多查询铺广告，AI Mode 广告首次出海，并在美国推出多轮对话广告。
• Schindler 称广告实验已有积极结果——这句话要么在后续季度变成可查的指标，要么悄悄消失。
• 作者描述的方向是：广告在查询时于回答内部生成，广告主提供素材输入而非成品创意，位置由品牌与提示词意图的匹配度决定。

对 SEO 最该注意的一句话

• Schindler 表示，AI Mode 内赞助商品列表和自然商品列表的点击率已经相近。
• 在传统结果页上，自然位和付费位占据不同区域、点击行为不同，很多策略建立在两者的区隔之上；在 AI Mode 答案内部，这个区隔正在消失。
• 结合变现缺口，作者的判断（明确标注为个人观点）是：付费与自然在答案里开始同台竞争，自然位的价值需要用新的方式衡量。