广告强度高的 RSA 拿到更多曝光，但转化率反而更低：5900 个账户的数据

Adalysis 联合创始人 Brad Geddes 分析了 5900 多个 Google Ads 账户，发现同一广告组里两个 RSA 竞争时，广告强度更高的那个拿到更多曝光，但转化率更高的只有 45%。差距主要来自 pinning（固定素材）：被 pin 的广告评分低，却常常转化更好。

Google 官方说法与实测数据的落差

• Google Help Center 称广告强度只是创建阶段的参考，不直接影响投放资格，也不进入 Ad Rank、Quality Score 或竞价；Ginny Marvin 2024 年 3 月也说过它不直接用于竞价。
• 但“不进竞价”和“不影响你哪条广告被展示”是两件事。Brad 的数据针对的是后者：同一广告组内两条 RSA 的关键词、出价、预算完全相同，只有广告强度不同。
• 结论是：评分本身可能确实不进竞价，但抬高评分的那些因素（更多不同标题、更好的关键词覆盖、更少 pin）让系统有更多组合去预测点击，结果就是高分广告拿到更多流量。

两条 RSA 正面对比的具体数字

• 广告强度更高的那条在 63% 的广告组里拿到更多曝光；Excellent 对 Poor 时这一比例是 78%；相差两档（Excellent 对 Average、Good 对 Poor）是 66%；最接近的 Good 对 Average 也有 59%。
• CTR 上高分广告只在 52.5% 的广告组里胜出，接近抛硬币。
• 转化率上高分广告只在 45% 的广告组里胜出，也就是说 55% 的广告组里低分广告转化更好；每千次展示转化数（CPI）低分广告赢 54.3%。
• 成本上低分广告在 51.5% 的广告组里 CPA 更低；整体看高分广告的 CPA 高出 11.8%，100 美元 CPA 的低分广告对应的对手是 111.80 美元。

四年趋势：Google 越来越依赖广告强度

• Adalysis 2022 年做过同类研究，可以对比：高分广告拿到更多曝光的比例从 56.8% 升到 63%，CTR 胜出比例从 48.5% 升到 52.5%。
• 转化率胜出比例几乎没动，从 45.8% 变成 45.1%。
• 也就是说，Google 在“选哪条广告展示”上更偏向高分广告了，这个偏向和点击更一致，但和转化并没有变得更一致。

低分广告为什么常常转化更好：pinning

• 多数混合强度的广告组里，一条被 pin、一条没被 pin。被 pin 的广告评分偏低，转化率却偏高。
• 原因不难理解：pin 通常是为了放价格、必填免责声明或筛选条件，目的是过滤点击而不是追求点击。广告强度奖励的是素材多样性和关键词覆盖，而一条为预筛买家而写的 pin 广告恰好在这两点上吃亏。
• 只看未 pin 的广告，结论完全反过来：CTR 和 CPI 随广告强度每一档上升而上升，转化率也逐档上升，只有 Poor 到 Average 这一档例外。所以广告强度在你不干预系统时预测得不错，在你主动覆盖系统时就失灵。

拿到 Excellent 需要多少素材

• 数据集里只有三分之一的未 pin 广告达到 Excellent。
• 不 pin 的情况下，7 个素材就能到 Good；Brad 建议至少 11 个不同标题才够 Excellent。但光堆数量没用：15 个以上标题的广告里只有 44% 达到 Excellent，最极端的一个 38 个素材的广告仍是 Poor。
• 一旦开始 pin，到 Good 的最低素材数升到 10。pin 两个位置会把广告封顶在 Good，通常还停在 Poor 或 Average，比 2022 年更严。pin 满三个标题位置的话，建议准备约 13 个素材。
• 变通办法：同一个位置 pin 三个以上不同素材仍有机会到 Excellent，只 pin 一两个则封顶 Good。位置也有权重，标题一 > 标题二 > 标题三。

这周就能在账户里做的调整

• 先按 pin 的状态给 RSA 分组，再去看评分。在 Google Ads Editor 或导出的报表里把每条广告标成未 pin、部分 pin、全部 pin，三组的评分含义不同，要分开判断。
• 未 pin 的广告靠多样性而不是数量冲 Excellent：至少 11 个标题，混合关键词、卖点、功能、CTA 和权威背书。如果一条 15 个标题的未 pin 广告还停在 Average，大概率是重复，先改写近似标题再加新的。
• 被 pin 的广告不要放弃，重建：先去掉 pin，把广告做到 Excellent，再重新 pin，然后继续加素材直到评分至少回到 Average（只 pin 一个标题的话要到 Good）。必须 pin 时，同一位置 pin 三个以上变体。