购物车放弃率 70.22%：50 份研究汇总，以及结账流程能改什么

Baymard 汇总 2006–2025 年 50 份研究，得出平均购物车放弃率 70.22%，区间 55%–84%。剔除“只是逛逛”的人群后，额外费用、配送慢、不信任支付是三大主因；而结账表单字段过多是能直接动手改的一项。

基准数据：70% 是常态，不是异常

• 50 份研究（2006–2025）的非加权平均放弃率为 70.22%，各研究区间 55%–84%，十多年来基本稳定在 70% 附近。
• 计算方法：放弃率 =（1 − 完成购买数 ÷ 创建的购物车数）× 100。例如 1000 个购物车、300 笔成交，就是 70%。
• 没有放之四海皆准的“好”数值，取决于行业、设备结构和统计口径；更有用的基准是自己站点的放弃率是否在持续下降。
• 移动端放弃风险普遍更高：屏幕小、表单填写麻烦、出错后难恢复，复杂或高客单的购买往往回流到桌面完成。

剔除“只是逛逛”后的真实原因

• 42% 的美国网购者放弃购物车是因为“只是浏览、还没准备买”，这部分基本无法挽回。
• 剩余原因中排第一的是额外费用过高（运费、税、手续费），占 40%。
• 配送太慢 20%，不信任网站保存信用卡信息 19%，强制注册账号 18%。
• 结账流程太长或太复杂 17%，网站报错或崩溃 17%，退货政策不满意 13%。
• 看不到或算不出订单总价 12%，信用卡被拒 10%，支付方式不够 9%。

结账流程：从 23 个字段压到 12–14 个

• 17% 的人因结账太长太复杂而放弃；可用性测试显示理想结账流程约 12–14 个表单元素（只算输入框是 7–8 个）。
• 但美国站点结账默认平均展示 23.48 个表单元素（只算输入框 14.88 个），多数站点有 20%–60% 的压缩空间。
• Baymard 对 60 个头部电商站点做基准测试，平均每个站点有 39 个可改进的结账问题点。
• 改进结账设计平均可带来 35.26% 的转化率提升；按美国与欧洲合计 7380 亿美元电商销售额计算，约 2600 亿美元订单可被挽回。
• 这些测试对象包括 Walmart、Amazon、Wayfair、ASOS 等大站，说明大站也远未做到位。

怎么用这组数据

• 先按自己的口径算出放弃率，再看趋势，不要直接拿 70.22% 当 KPI 红线。
• 把放弃原因按“可控/不可控”分类：额外费用、强制注册、字段数量、总价不透明都属于可控项。
• 优先做三件事：提前展示总费用、提供游客结账、删掉非必要表单字段。
• 移动端单独看数据，错误提示和表单体验要单独优化。